5 кроків для визначення Tone of Voice бренду Від креативної копірайтерки Катерини Кульбачко

Tone of Voice (ToV/ТоВ) — це те як бренд комунікує: настрій, лексика тощо. Він вирізняє компанію серед інших, створює її індивідуальність. 

ТоВ має бути цілісним, тобто проявлятися всюди: від роликів та зовнішньої реклами до соціальних мереж та e-mail розсилок. Навіть якщо у вашій комунікації 5 слів (наприклад, це sms розсилка), аудиторія має впізнати бренд за його інтонацією.

Брендбук — це візуальний гайд компанії, а ТоВ — його мовна ідентифікація. Тож як і візуальний стиль, голос компанії має бути чітко прописаним, щоб і внутрішня команда, і агенції або фрілансери, розуміли, як створювати тексти для бренду.

Як визначити та прописати ТоВ, розповіла гостьова лекторка курсу Creative Сopywriting Кульбачко Катерина.

Чим є наш бренд?

ТоВ — це продовження ідентифікації бренду, тож щоб його створити треба розуміти, що це за компанія і яка вона. Наприклад, великі підприємства — заводи, аграрні чи логістичні компанії — комунікацією підкріплюють свій статус: ми надійні, професійні, відповідальні.

Ви можете уявити, як металургійне підприємство жартує про виробництво? Які можуть бути жарти, коли безпека працівників та відповідальність перед партнерами відіграють головну роль в його іміджі.

Однак ТоВ є у кожної компанії: бренду одягу, музичного фестивалю, медичного центру, банку, фармакологічної компанії. Коли бренд відповість на питання «хто я?», то час рухатися далі.

Що ми даємо людям?

Будь-які послуги та товари створюються для людей. Щоб розробити ТоВ, потрібно розуміти продукт і що ми хочемо сказати нашій аудиторії про нього. ТоВ має підкреслити особливості та переваги, а вони можуть бути абсолютно різними навіть для компаній однієї категорії.

Магазин може бути дешевим, або з широким асортиментом, або з крафтовими продуктами. Банк може бути орієнтований на B2B (інший бізнес), або на B2C (тобто людей). ТоВ створює емоцію, яку бренд дарує людям, і саме її та треба підкреслити.

Наприклад, Банк Власний рахунок від «Сільпо» продовжує комунікацію всієї мережі супермаркетів: трохи фанову, але дуже ніжну, зі зменшувально-пестливими словами.

Для нього ми з командою агенції MOKO розробляли адвент-календар. Календар розмістили в додатку, і щодня протягом новорічних свят користувачі відкривали по одному поп-апу. Десь ми заховали побажання та привітання, десь — інтерактив, десь — нагадування робити донати.

Чому ми писали «солоденьке», «смачненьке», «сонечко», «горошок»? Бо цей банк пов’язаний з Сільпо (він надає бонуси та знижки на покупки в магазині), а отже його ТоВ має підтримувати та продовжувати комунікацію магазинів.

З ким ми говоримо?

Коли ви визначили, хто ми та яку емоцію даруємо, то повинні вивчити цільову аудиторію. Для молоді ТоВ може бути сленговим та жартівливим, для старших людей — спокійним та стриманим, для мешканців великих міст можна застосовувати неологізми, а для жителів сіл та містечок — просту та зрозумілу мову.

Шукаємо рішення

Ми знаємо, хто ми такі, що хочемо передати та з ким спілкуємось. Але будь-яку емоцію можна передати по-різному: бути зухвалими — не означає жартувати на межі фолу, а бути ніжними та турботливими — це не завжди про зменшувально-пестливі слова та «сюсюкання».

Для кожної емоції потрібно визначити відтінок. Уявіть бренд, як людину. Ось ваша мама, яка хвилюється, що ви схудли. Вона не свариться, а намагається висловити турботу та попіклуватися про вас. Мама може сказати «сонечко, ти так схуд(ла)!» або «ти виглядаєш виснажено, тобі потрібно переглянути свій режим харчування».

Так само бренди можуть закладати однаковий меседж у свою комунікацію, проте висловлювати його по-різному. Для прикладу візьмемо тему інклюзивності.

Команда «Телебачення Торонто» в одному зі своїх відео перевірила на доступність Київський метрополітен та створила інструкцію про те, як зробити його інклюзивнішим. Ведучий брутально жартує, співає та вдягає капелюх-циліндр.

Олена Зеленська та ГО «Безбар’єрність» також нещодавно презентували посібник-інструкцію, як зробити наші міста доступнішими для різних категорій людей. Коли я працювала над цим роликом, то розуміла, що відео від першої леді не може бути кумедним. Тому для цього відео я обрала турботливий ТоВ, який одночасно зворушує і викликає бажання справді щось змінити.

Нарешті прописуємо

Отже, як прописати ТоВ, аби він був усім зрозумілий і ним можна було користуватися як інструкцією?

1) Опис бренду: хто ми, які ми, що ми хочемо донести

2) Цільова аудиторія: хто вони, як живуть, як спілкуються між собою

3) Технічна частина:
– звернення на «ти/ви»
– як ви говорите про себе ми / компанія
– як писати назву бренду: великі/малі літери, лапки, повна назва, абревіатура, скорочення
– як пишемо: офіційно, спокійно, ніжно, весело
– чи використовуємо ми емодзі

4) Словник бренду: слова які не використовуєте та навпаки опорні слова

5) Приклади контенту різних форматів: слогани, пости в соцмережах, публікації на сайті тощо

Чому гайд такий важливий? 

Бо його буде використовувати внутрішня команда (а її склад періодично оновлюється) та агенції, які робитимуть для бренду креативи чи ролики.