Святкова комунікація брендів у період війни

Чек-лист для перевірки адекватності від Олени Сергієнко

Різдвяні свята під-час війни – це новий для нас досвід, норма та спосіб святкування яких формується прямо зараз. 

І якщо раніше святкові креативи брендів базувалися на темах веселощів та безтурботності, а найпопулярніші меми були про “після свят”, то зараз ці ідеї вже не актуальні. 

Разом із SMM-стратегинею Оленою Сергієнко ми обговорили, якою має бути святкова комунікація воєнного часу, як прочекати її на адекватність, про соціальну складову новорічних активностей, але спершу – чому потрібне відчуття свята?

Свято – не на часі?

Різдвяні свята – це відчуття дива і магії, які підсилюють наші універсальні відчуття надії і віри в щось світле. Це те, власне, що і підтримує бойовий дух українців зараз. Адже окрім матеріальних методів, які наближають нашу перемогу і допомагають витримувати всі ці випробування, є ще нематеріальні – віра у майбутнє і справедливість, у те, що добро переможе зло, світло – темряву, а життя – смерть. Ця впевненість, фактично, і є нашим орієнтиром. 

Ось ці сильні добрі емоції – основа, на якій може будуватися святкова комунікація брендів. Недоречно – це транслювати веселощі та святкування без контексту, а підтримувати нашу віру, наповнювати сенсами і теплом всередині – це круто і потрібно.

Ситуативи взагалі дуже крутий інструмент. Вони розв’язують нам руки оперувати саме нематеріальними важливими цінностями. І передавати їх далі.

Завжди враховуйте контекст

Є два шляхи, як будувати святкову комунікацію воєнного часу і на чому робити акценти. Перший – традиційний. Це, власне, коли ми просто звертаємося до суті цього святкування. Різдво – сімейне свято, яке супроводжується відчуттям світла, тепла та дива. Ми можемо йти цим класичним шляхом, адаптувавши його під наші реалії. Наприклад, якщо робимо рекламу, то не про те, як ціла родина зібралася за одним столом, а про те, як всі зустрілися по фейстайму, кожен з різних міст і країн. 

Я працюю з брендом Opel. До Миколая ми запустили одну дуже просту і актуальну активність, яка називається “Об’єднані світлом”. По-перше, там призовий фонд дуже пристосований до реалій – суперпотужний павербенк, який був створений ще до повномасштабного вторгнення. Водночас ідея суперпроста і тим цінніша – ми апелюємо до світла. Учасникам потрібно тегнути під дописом тих, кому вони хочуть передати заряд світла і енергії.

Якщо бренд завжди був в архетипі жартівника, як-то Skittles чи M&M`s, то ставати зараз на рейки традиційних цінностей буде недоречно. Їм варто обрати альтернативний шлях комунікації, основа якого буде ґрунтуватися на сутності конкретного бренда. У випадку того ж M&M`s нормально продовжувати жартувати і бути оптимістичними. “Ми посміхаємось і бачити позитив, попри всі труднощі” – це теж може бути сильна історія. 

Зараз всі стібуться з графіків відключеннь: були планові, аварійні, тепер ще якісь – і це все абсолютно припустимо, бо йде нерозривно з реальністю. А ще це притаманно нашій ментальності. Самоіронія і сарказм є й в українській класичній літературі. Це частина нашої ідентичності. 

Якщо конкурс, то суспільно корисний

На різдвяні свята бренди дуже часто роблять конкурси. Для чого? Зазвичай, з двох причин: 

1) Підняти активність в профілі і збільшити інтерес до їхнього продукту/сервісу/товару у період хардсейлу;

2) Поділитися любов’ю зі своєї аудиторією, яка цілий рік підтримувала бренд покупками або лайками.

Це стандартний принцип для будь-якої активності.

Але є ще третій компонент, який робить конкурс ціннішим завжди, а зараз особливо, – це суспільна користь, яку він несе.

Робите активність – приверніть увагу до якоїсь проблеми. Зробіть з кимось крос-промо. Зараз навіть шукати не доводиться, бо організацій і людей, які потребують допомоги та публічно її просять, дуже багато. 

Минулого року, буквально за півтора місяці до повномасштабного вторгнення, ми з Peugeot зробили крос-промо з притулком Happy Paw. На базі авта Peugeot 5008 створили санта-санчата і запропонували всім охочим коментувати конкурсні дописи. Відповідно, чим більше коментарів, тим більше корму для тварин, які живуть у притулку під Гостомелем.

Ідея залетіла, і ми досягли трьох великих цілей – презентували машину, показали соціальну відповідальність, допомогли.

Чек-лист для перевірки адекватності

1) Дотримуйтеся свого тону голосу і цінностей;

2) Розумійте, що є адекватним для вашої аудиторії;

3) Враховуйте контекст;

4) Не експлуатуйте війну – місця трагедій та пам’яті, до яких ви не маєте прямого відношення.

Всі ці правила є універсальними і діють не лише під-час повномасштабного вторгнення. Тому що оновлена комунікація чи ситуативи – це продовження вашого бренду, просто адаптоване під нові реалії. 

Те, в чому зараз може бути небезпека – це відрив від дійсності, у якій ми живемо. Чому погано ставити ялинку в центрі міста і підсвічувати її вогнями? Тому що електроенергія буде йти не в лікарню, не в будинок, а в ілюмінацію з підсвічуванням масового збору людей.

Це матеріальна складова свята, від якої, я вважаю, тимчасово можна відмовитися. Натомість нематеріальна, яке йде в площині з такими сильними емоціями як віра та надія, точно потрібна. 

Новини