ЯК ПЕРЕМОГТИ В CANNES YOUNG LIONS: ПОРАДИ ВІД ЧЛЕНІВ ЖУРИ

У склад журі відбіркового конкурсу Cannes Young Lions: Ukrainian Competition увійшли ведучі спеціалісти та креативні директори українських агенцій. Ми попросили їх поділитися порадами: на що варто звернути увагу під час роботи над завданням і на що журі звертає увагу при виборі переможця. 

Анже Йереб, креативный директор, BBDO Ukraine. Президент Art Directors Club Ukraine

Декілька слів для котиків (молодих майбутніх левів):

1. Якщо ідея вам не дуже подобається, то й журі до неї поставиться так само. Якщо ви вже десь бачили те, що придумали, – буде той самий результат.
2. Тому ідеї повинні бути свіжими, релевантними і, звісно ж, повинні вирішувати поставлені задачі.
3. Також я хотів би звернути увагу на крафт – форма має величезне значення.

Павло Вржещ, креативный директор, Banda Agency

Приступаючи до завдання, я би обрав каталог товарів, у яких є унікальна властивість, які легко драматизувати. Зачепитися за них креативу буде набагато легше, аніж просто говорити, що продукт найкрутіший, найстильніший і його всі хочуть. Звісно, вирішить все ідея, але не забувайте, що гарне виконання та гумор не залишаться непомітними.

Євген Камінський, креативний директор, THINKMcCann Kyiv

Я вважаю, основним критерієм для перемоги в цьому конкурсі є оригінальність і свіжість ідеї. Роботі молодого креатора можна пробачити наївність, недосконалість виконання, але ідея, закладена в основу, повинна бути, як оселедець, – лише найпершої свіжості. 

Владислава Денис, креативна директора, Cheil Ukraine

Зупиняйтесь на ідеях, заснованих на інсайтах. Пробуйте драматизувати і гіперболізувати. Працюйте лише з ідеями, що потенційно розгортаються в велику кампанію. Розповідайте історії та не забудьте вмикати провокацію. Залучайте глядача, змушуйте його думати. Будьте цікавими, смішними і впевненими. Не ілюструйте слоганами зображення. Натякайте в слоганах на щось більше. Не заощаджуйте на execution. Для цього спробуйте показати ідею в різних стилістиках та порадьтеся з друзями – що їх більше чіпляє. А потім уявіть, що ви – Сальвадор Далі… Йому начхати на поради. Під час суддівства я дивитимуся на те, що вразить мою уяву. 

Тарас Дзендровський, Head of Art, Ogilvy Group Ukraine

Перший тур для мене, однозначно, ”ідейний тур”. Учасникам важливо максимально сконцентруватися на концептуальному розумінні брифа, релевантності повідомлення стосовно ролі рекламуючого продукту, наявності інсайта і надання йому креативної форми. При оцінюванні віддаватиму перевагу не так візуальному рішенню задач, як інсайтно-ідейному. 

Тетяна Федоренко, креативний директор, Leo Burnett Ukraine

Відкритий тип першого етапу може здатися перевагою, але насправді – це маленька пастка. Клюнув на великий вибір продуктів, можна серфити по них у пошуках найкращої ідеї, перемикаючись з однієї на іншу, і врешті-решт залишитися на рівні асоціацій першого порядку. Краще одразу сконцентруватися на найскладнішому і копати до тих пір, поки не знайдете нафту. 

Свій голос буду віддавати роботам із вдалим інсайтом та несподіваним його втіленням на рівні ідеї. Я люблю розумні й прості рішення. Окрім того, у пари переможців у Каннах буде надзвичайно мало часу для якісного пропрацювання макетів, тому необхідно вміти вражати борщем із сокири.

Віктор Шкурба, креативний директор, ISD Group

Передивіться рекламу Apple всіх часів і народів, а також усіх продуктів, схожих на Apple. Порівняйте її з рекламою Microsoft, HP, знайдіть і проаналізуйте відмінності – це дозволить побачити деталі. Коли є класний продукт, здажться, ніби буде легко зробили для нього круту рекламу. Але насправді легко зробити лише черговий клон. А я найбільше хочу побачити зовсім нові експериментальні ідеї з до-болю-всім-знайомим-продуктом. 

Олексій Соболев, креативный директор, режисер, VGNC

До цього моменту у вас, скоріш за все, є своя методика роботи з ідеями. І вона працює, якщо ви вже опинилися тут. Тому не знаю, наскільки вам буде цікаво дізнатися про мій спосіб. Він, до того ж, досить депресивний. Цей метод замішаний на комплексі неповноцінності і впевненості в тому, що вам під силу створити щось по-справжньому унікальне. У пропорції дев’ять до одного. 

Варто почати з того, що ваші ідеї нічого не варті. Вони – повна фігня. Перші п’ять ідей, так точно. Зрозумівши, що нічого кращого п’ятої вже вам не придумати, сміливо беріться за шосту. Продовжуйте спалювати нервові клітини, поки у вас не буде хоча б п’ятнадцять ідей, жодна з яких вам не подобається. Потім, нарешті, створіть ту ідею, яка має хоча б якийсь потенціал.

Почавши фіналізувати її для презентації, поставтеся до неї так, ніби вам її підсунув ваш нерозумний колега. Відчуйте відчай від думки, що вам потрібно якось врятувати цю убогість. Спробуйте поєднати цю ідею з п’ятої, шостої або третьої. Відтинайте, додавайте, покращуйте. Закінчіть роботу рівно в момент дедлайну з почуттям, що ви могли б набагато краще. Йдіть в паніці. Перемагайте з щирим подивом.

Володимир Смирнов, креативний директор, Aimbulance

Що можу порадити: не забувайте про остаточну ціль реклами, що створюєте. На першому місці – повисити продажі, а вже на другому – здивувати журі. 

На що звертатиму увагу: тут все стандартно – на креатив, на те, наскільки широко/легко/нестандартно використовуються можливості digital технологій, і на те, чи досягає реклама поставленої цілі.