Про оновлення програми Brand Management та саму професію

З кураторкою курсу Вікторією Кірієнко

Вечірню програму Brand Management куруватиме нова лекторка. Вікторія Кірієнко закінчила курс Mini MBA Марка Рітсона про стратегії маркетингу і має понад десятирічний досвід роботи з міжнародними та українськими брендами. 

Ми поспілкувалися з Вікторією про її власний шлях у професії, про те, хто такий бренд-менеджер та його обов’язки, а також запитали про оновлення програми.

Про власний шлях у професії

За освітою я юристка, але ще під-час навчання усвідомила, що хочу займатися чимось іншим. В якийсь момент зловила себе на тому, що мені завжди було цікаво, за яким принципом люди надають перевагу одним продуктам на противагу іншим, і чому я обираю саме ці бренди. Так вирішила спробувати розвиватися у напрямі маркетингу. 

Першу роботу вдалося знайти аж за пів року, адже в мене не було релевантних досвіду й освіти. Але мені пощастило і я потрапила в Nestle. У зв’язку з війною і позицією бренду, ставлення до нього в Україні та світі змінилося, але на той момент це був хороший варіант. Я потрапила у відділ Purina (корми для тварин). Він об’єднує багато брендів, і в якийсь момент я працювала аж з дванадцятьма. У кожного з цих брендів є своя цінова ніша і позиціонування, відповідно різні комунікації, різні підходи. Це був хороший старт. 

Далі був Samsung. Дуже цікавий рік корейського досвіду. У азіатських компаніях є своя специфіка управління людьми. Там я здобула багато саме технічних навичок. У Samsung я також отримала досвід переговорів із рітейлом. Вперше комунікувала з іншими компаніями, наприклад з Comfy. Це потужно вплинуло на розвиток моїх soft skills.

Згодом мала невелику перерву на роботу в українській компанії у Харкові, а з поверненням до Києва мала два офери. Один з них – Kraft Foods. Там я розібралася, як працюють американські компанії. Вони переважно зосередженні на дослідженнях споживача. Для цього є окремий відділ, свої методології. Це крута база і експертиза. 

Однак за пів року я зрозуміла, що компанії FMCG (fast moving consumer goods) мені вже не дуже цікаві. У цій ніші ти багато працюєш із інструментами підсвідомості. Умовно, якщо клієнт не купив твій продукт зараз, то ти можеш спонукати його це зробити ще 10 разів на рік. З технікою так не працює. Люди не купують побутові речі декілька разів на рік. Відповідно там інші інструменти роботи й інше ставлення до споживача. Розуміючи цей контраст, я вирішила повернутися в електроніку. 

Я звернулася до Philips, які були другим офером після мого повернення до Києва. На цей раз я прийняла його і пропрацювала в компанії протягом 8-ми років. Ми були спонсором програми “Зважені та щасливі”, і саме там я вперше зрозуміла, що твоя робота може круто впливати на життя людей. Це драйвить, адже ти усвідомлюєш, що ви не просто продаєте якусь техніку, а змінюєте життя інших на краще. 

Оскільки я дуже люблю технології, то вже після Philips я досить органічно потрапила в ІТ. Спершу це був досвід роботи в компанії, яка займається customer support. Там я зрозуміла, як працювати з B2B (business to business) аудиторією. Згодом почала фрілансити, зрозуміла, як працюють фейсбук та інстаграм, як взаємодіяти з інфлюенсерами. Пізніше потрапила до української ІТ-компанії. Розібралася, що таке розробка, фронтенд, проєктний менеджмент. 

І останній досвід роботи з компаніями на данний момент у мене стався із Cisco. Це великий бренд, який постійно купує нові бренди у різних нішах. У Cisco кількість людей, продуктів та сегментів, з якими ти працюєш, – дуже велика. Процес збуту теж сильно відрізняється від звичайних B2B компаній. Це новий досвід, нові можливості для розвитку та росту. 

Хто такий бренд-менеджер?

Це сильно залежить від різних умов. Якщо ми говоримо про великі міжнародні компанії, то в них глобально вже є своя команда, яка визначає позиціонування бренду. У таких компаніях уже продуманий tone of voice та загальні цінності. Твоє ж завдання їх донести та локально реалізувати. Мається на увазі, щоб це не виглядало вирвано з контексту та відповідало тому, що відбувається в країні, у якій представлено бренд. 

У таких компаніях твоє завдання – “захищати” бренд. Щоб він був максимально наближеним до того, яким його створила глобальна команда. Відповідно ти також відстоюєш його ціноутворення та рітейл. Ти  не можеш, умовно, продавати дорогий продукт через дешеві канали збуту. Наприклад, якщо це нішева кава за високою ціною, то продавати її в Сільпо чи АТБ – не дуже правильно. Якщо це мас-маркет, то бренд повинен впливати на долю ринку, натомість нішевий продукт не може домінувати, бо тоді він перестане бути саме нішевим за визначенням. 

Якщо ми говоримо про локальні компанії або міжнародні, але не такі великі, то роль бренд-менеджера полягає в іншому. Вона часто включає в себе безпосередньо розробку цього бренд-позиціонування.

Відмінність піару та бренд-менеджменту

Піар та комунікації – це вже інструмент, якими ти реалізовуєш те, що в тебе є. Візьмімо воєнну аналогію до прикладу. Ми розуміємо, що в нас є ворог. Піар і комунікації у цьому випадку – це вже конкретна зброя, а бренд-менеджер визначає, куди стріляти і що це нам дасть. Тому перед тим, як визначати яким калібром, круто зрозуміти, де наш ворог знаходиться і яку стратегію нападу обрати. 

Тому бренд-менеджер в першу чергу повинен розуміти цінності. Якщо ти їх будуєш, то твоя задача узгодити ці цінності зі стейк-холдерами. Ти не можеш просто придумати собі позиціонування. Тим паче його не видумовують, а беруть з ринку. Воно має підкріплюватися конкретними даними та дослідженнями. 

Коли ми визначили куди рухатися і з якою метою, тоді ми вже вибираємо інструменти, які нам допоможуть. До речі, це можуть бути навіть не рекламні інструменти, а, наприклад, дуже чітко і круто побудований збут. 

Тому маркетинг – це не лише про красиві кейси і картинки. Маркетинг повинен вміти підтверджувати свою цінність. Рорі Сазерленд казав, що людина з табличкою Exel завжди переможе людину з Power Point. І я з ним згодна.

Оновлення вечірньої програми Brand Management

Коли я сідала за програму, я подумала наступне. Окей, якби я змінювала зараз роботу, як колись з юристки на маркетологиню, що мені важливо було б зрозуміти і знати? Так і прописала програму, відповідно до робочих процесів у цій галузі. 

Друге, що на мене вплинуло – це навчання на програмі крутого маркетинг-стратега Марка Рітсона від MBA. Це сильний курс, який чітко систематизує твої фахові знання. Колись він сказав круту фразу – якщо курс здається вам легким, то це не тому, що все дуже просто, а тому, що викладач зробив велику роботу, щоб подати його у зрозумілому для вас вигляді. 

Ця думка теж на мене вплинула, і я переробила програму. Частково змінила порядок уроків, виділила більш пріорітетну інформацію, додала лекції про soft skills. У маркетингу про них часто забувають. 

Ще цікавий момент у тому, що можна бути дійсно крутим і сильним маркетологом, але якщо ти не вмієш правильно подати свою роботу, то ніхто про це не дізнається. Тому на курсі я також ділитимусь тим, як презентувати себе. 

І фінальне, що додала – поради як шукати роботу та оформлювати резюме. Думаю, що зараз це дуже актуально. Багато хто змінює професію та переїжджає за кордон. Треба розуміти контекст країни, знати, як спілкуватися з іноземними компаніями. Це крутий досвід і можливість. 

Тим паче в Європі і США резюме формується іншим чином, ніж в Україні. В Америці, крім того, що тобі треба підготувати об’ємне CV, ти також мусиш заповнити десятки додаткових полів у анкеті. Багато хто не знає, наприклад, про те, що в США твою фотографію з резюме швидше за все приберуть. Вони це роблять для того, щоб не склалося враження, ніби тебе обрали за твій зовнішній вигляд. Це ті нюанси, які я засвоїла на власному досвіді, і теж буду ними ділитися.

Як зрозуміти, чи мені підходить ця професія?

У кожного є певне розуміння, що йому подобається, а що ні. Бренд- та маркетинг-менеджер, наприклад, повинен вміти розуміти та чути інших людей. З цієї цікавості свого часу почався і мій шлях. Мені було дуже цікаво, чому я надаю перевагу конкретним брендам. Чому я, наприклад, хочу купити каву саме у Starbucks, коли буваю за кордоном. 

Та і загалом завжди треба пробувати. В будь-якій маркетинг-активності не можна на 100% гарантувати результат, але можна гарантувати нові знання та досвід. Не тестувати значно гірше, ніж тестувати і провалитися.