Як генерувати нові ідеї й не втомлюватися

Писати тексти — не ключове завдання креативного копірайтера. Насамперед він має невтомно генерувати нові ідеї. Іноді це важко, тож на допомогу приходять креативні підходи, які буквально вчать придумувати. 

Копірайтерка Катерина Малашок читає в КАМА курс лекцій про креативні методики. Ми запитали, як вона вчить студентів креативити, які її улюблені підходи генерації нового, а також — як не вигоріти від щоденного мозкового штурму.

Почнімо з того, які міфи про професію тебе найбільше дратують?

Мене дратує думка, що копірайтер — це про літери. Тобто, що професія обмежена лише словами, і до фахівця звертаються тільки, якщо потрібно закрити потребу в тексті. Проте як копірайтер може створити текст, якщо він не знає стратегії і не бачить картинки? Ніяк. 

Насправді все набагато простіше: потрібно розуміти стратегію, знати свою людину, бачити картинку — і зрештою об’єднати ці компоненти в одну історію.

Скільки ти працюєш в копірайтингу? Як в тебе самої формувалося уявлення про професію?

У цій сфері я вже 6 років. Спершу думала, що копірайтери виключно пишуть тексти. Зараз розумію, що це лише один із аспектів роботи. Ключове завдання копірайтера — вміти придумувати та втілювати оригінальні ідеї. Чи за допомогою тексту, чи емоційного відео — способів є багато. 

Яка ключова відмінність копірайтера звичайного і креативного?

Від звичайного копірайтера не вимагають чогось екстра, просто вбудовують у загальний робочий процес. Обираючи кандидата, дивляться на його мовну базу. Тобто більше важить не твоя ідейність і креативність, а вміння дотримувати дедлайнів, грамотність та уважність. Текст якраз і є фінальним продуктом у цьому випадку. 

Натомість для креативного копірайтера текст є лише особистим інструментом, щоб сформувати власне бачення ідеї й донести його клієнту. В останнього є більше простору для маневрів і коментарів, а в тебе більше засобів для вираження думки. Вона не завжди в словах, але завжди в ідеях.

Професіонали знають, що класні ідеї з’являються не від натхнення, а від креативних технік та підходів. Розкажи про них.

Специфіка професії така, що ти мусиш завжди генерувати нові ідеї. Це втомлює й іноді дається дуже важко. В такі моменти на допомогу приходять креативні методики, які розгойдують твій мозок на створення нових класних ідей. 

Існують різні системи, які навчають придумувати. Ось найпоширеніші: 

Дизайн-мислення — це орієнтований на людину підхід до розв’язання проблем, який наголошує на співпереживанні, експериментуванні та повторенні. Зазвичай він включає п’ять етапів: співпереживання, визначення, генерування ідей, прототипування та тестування. 

Мозковий штурм — це техніка групової творчості, спрямована на генерування великої кількості ідей за короткий проміжок часу. Учасники мають вільно ділитися ідеями без оцінки, спираючись на внески один одного. Для покращення сеансів мозкового штурму можна використовувати такі методи, як картування розуму або метод SCAMPER (замінити, поєднати, адаптувати, змінити, застосувати для іншого використання, усунути, змінити).

Майнд-мепінг — це візуальна техніка, яка передбачає створення діаграми для візуального представлення ідей, концепцій або інформації. Це дозволяє організовувати та досліджувати думки, зв’язки та стосунки, допомагаючи генерувати ідеї, ров’язувати проблеми та приймати рішення.

Reverse thinking — нібито перевертаємо все навпаки, змінюємо причинно-наслідковий зв’язок та буденну логіку, щоб побачити нові зв’язки.

Латеральне мислення, запропоноване Едвардом де Боно, — це техніка, котра передбачає руйнування традиційних моделей мислення, оскарження припущень і розгляд альтернативних можливостей.

Однак на мою думку, суть усіх підходів — або у пошуку нової точки зору на те, що вже існує, або поєднання чогось, що до цього часу поєднане не було.

Креативні методики — це предмет, який ти викладаєш в КАМА. Розкажи, як ти вчиш студентів придумувати.

Я починаю з того, що руйную стереотипи про креативність як щось фантастичне та виняткове. Створити рукомийник на дачі з пластикової пляшки — теж рішення, знайдене в умовах певних обмежень. Тому, кожен студент апріорі креативний.

Далі ми вчимося розуміти межі, які у нас є (за брифом, у досвіді) як щось, що нам навпаки допомагає знайти ефективне і вдале рішення. Креативність не існує сама по собі, вона є відгуком на певний запит.

Щоб розкачати мислення всередині рамок, ми маємо дозволити самим собі мислити широко, тож починаємо з абсурду та екстриму, класичних рекламних підходів для привернення уваги. Це перегукується із технікою в терапії, коли психолог запитує, що найгіршого може статися. 

Всередині самого процесу важливо зламати логіку. Відняти якийсь компонент — і потім знайти цьому пояснення. Наприклад, забратися якомога далі по дереву асоціацій, щоб знову повернутися назад і поєднати оригінальні знахідки з початковою точкою. Це загальний принцип усіх підходів. 

Яка для тебе найдієвіша практика генерації ідей?

Коли ти починаєш думати над новими ідеями, то твій мозок спершу пропонує погані, неоригінальні варіанти. Щоб вони не муляли у твоїй голові, їх потрібно позбутися. Як? Банально, виписати в нотатки, навіть щось максимально дике чи табуйоване. Мені це допомагає позбутися всього зайвого і перейти до придумування чогось цікавішого. 

Якщо робота над проєктом не йде, то я можу пошукати релевантні цитати. Наприклад, я пишу щось про Різдво. Для мене це свято про тепло і безпеку. Окей, це досить банально. Починаю гуглити і натрапляю на визначення, що Різдво — це те, що об’єднує весь світ. Єдність — це вже цікавіше. Так у мене з’явився новий гачок для розвитку ідеї. Зараз таким партнером по брейншторму для мене став ChatGPT.

Третій спосіб — музика. Влучно підібрана пісня налаштовує мене на певний ритм і відчуття. А ще я можу брати звіти рядки пісень, ритми, метафори. Так і концепція сайту може з’явитися. 

Як чекнути ідею на крутість?

Найперше — треба посерчити рекламу у тій самій категорії. Якщо твоя ідея вже реалізована, то вона може спрацювати, але не буде чимось цікавим.

Далі свої варіанти можна проаналізувати за світовими системами оцінки. Наприклад, HumanKind Scale від рекламної агенції Leo Burnett. Вона складається з десяти пунктів. 

Ідея першого рівня — деструктивна, адже шкодить репутації бренду. Другого та третього — стереотипні та безсенсовні. Четвертого та п’ятого — креатив заради креативу, тобто має право на існування, але не несе в собі якоїсь цінності. Далі — свіжі рішення з хорошою реалізацією. Десятого рівня ідеї з’являються з великими часовими проміжками і здатні змінити світ. 

Чи всі хороші ідеї повинні підкріплюватися інсайтом?

Інсайт — неочевидна правда, у якій люди впізнають себе. Реклама з хорошим  інсайтом може бути простим і дієвим рішенням. 

Проте чи хороші ідеї лише ті, що з інсайтом? Точно ні. Все залежить від стилістики. Наприклад, нещодавно я генерувала ідеї віжуалів для заправки. У мене були як ті, що базувалися на інсайті, так і ті, що просто чіпляли своїм візуалом і гумором. Як на мене, два варіанти рівноцінно класні. Клієнт, до речі, обрав другий. 

Скільки насправді забирає часу написання самого тексту?

Найдовше займає процес формулювання самої ідеї для реалізації брифу. Коли вона є, то сам текст пишеться дуже швидко. 

З розвитком технологій, функція написання все частіше буде переходити штучному інтелекту. Виклик для креативного копірайтера полягатиме в тому, щоб якомога чіткіше формулювати задачу. Це теж складне завдання, адже є мова клієнта, мова цільової аудиторії, мова реклами — і ти, як перекладач  між ними. 

За допомогою нейромереж нарешті стало помітно, скільки прихованого ресурсу іде на порозуміння між собою.

Три способи від тебе, як копірайтеру розвивати свою креативність.

1. Одне із завдань, які я люблю давати на своїй першій лекції про креативні методики — це змінити маршрут до КАМА і взяти із собою фотоапарат для пошуку сюжетів, які ти можеш зняти.

Зміна ролі — не просто йду, а шукаю щось нове, дивлюся під іншим кутом зору — слугує метафоричним прикладом ролі креативника. Адже ідеї дуже часто з’являються спонтанно, з випадкової фрази чи поганої реклами в метро. Усе довкола — елементи, які можна несподівано поєднати з проблемою, котру вирішуємо.  

2. Цікавтеся життям, знайдіть собі хобі. Це можуть бути речі, зовсім не пов’язані з роботою, але з вашими особистими зацікавленнями чи з вашою освітою.

3. Досліджуйте історію реклами. Це частина культурного процесу, який відображає світ, в якому ми живемо, і формує тенденції. Масштабний підхід до вивчення реклами може рефрешнути розуміння індустрії. 

Як не вигоріти від щоденного мозкового штурму? Це взагалі можливо, якщо в тебе довготривала фултайм робота?

У креативника і реклами досить специфічні стосунки, на межі любові і ненависті. Ось ці яскраві та змінні емоції тебе і тримають в індустрії. В один день здається, що маєш повно геніальних ідей, а в інший — що ні на що не вартий, і кожна правка, як ніж в серце. Це весело, і ти підсідаєш на ці трішки нездорові стосунки!

А якщо серйозно, то коли я сильно втомлююся, а можливості взяти паузу немає — переходжу в режим “автопілот”. Тобто я продовжую робити свою роботу, але емоційно не включаюся. Свій фокус в такі дні намагаюся перенаправляти на щось зовсім інше, взагалі не пов’язане із текстами, роботою і креативом. 

Яка ключова мотивація твоєї роботи?

Копірайтинг — це про генерацію нового, яка росте щоразу з пізнання чогось цікавого і невідомого. Тому, проста людська цікавість і вміння дивитися на життя навколо, а потім інтерпретувати знахідки в роботу — вже є певною грою, хоч я й працюю з дуже серйозним обличчям.