Як копірайтеру вирости до креативного директора

Копірайтер — це креативник, який регулярно генерує нові ідеї для брендів. Тож цілком логічно, що з часом у нього з’являється бажання не лише придумовувати, але й втілювати ці ідеї. Займатися їхнім менеджментом, розвитком, стратегією, продакшном.

Як копірайтеру розвиватися, щоб стати креативним директором запитали у Іллі Янкова, який сам пройшов цей шлях.

Більше релевантних знань про індустрію і практики — на дворічному курсі CREATIVE ADVERTISING. Старт навчання у вересні.

Дуже часто креативні копірайтери прагнуть стати креативними директорами, та не всім вдається. Чому?

У мене був досвід, коли після року роботи junior-копірайтером, тобто мій шлях у креативних індустріях тільки починався, мене запросили у стартап і зробили креативним директором. За пів року ми з командою створили декілька брендів у Києві, а потім цей стартап розвалився. Відповідно я перестав бути креадиром і продовжив бути копірайтером. І це нормально. 

Креативний директор — це посада, яка вимагає досвіду і певного професійного розвитку. На мою думку, хоч і не всі мають терпіння лупати цю скалу, та всі можуть стати, якщо вони дійсно цього прагнуть, а не лише думають, що хочуть. Тим паче копірайтери мають певні переваги: вони створюють сенси, великі ідеї, розуміють ринок, контекст, знають, як працюють команди.

Водночас це лише один із можливих сценаріїв розвитку креативника з позиції копірайтера. Ще, наприклад, можна стати сценаристом, режисером чи заснувати свій стартап. Тобто хтось просто відсіюється у процесі розвитку, хтось обирає інший шлях, а хтось боїться виходити із зони комфорту, бо це завжди про ризик.

Як змінилася твоя робота, коли ти став креативним директором?

На проєктах, де я працюю виключно як креативний директор, у мене є своя команда, яка складається з мене, копірайтера, артдиректора та менеджера. Відповідно я вже не пишу тексти та менше креативлю. Натомість даю коментарі, правки, а ще направляю, надихаю та контролюю. Тобто маю тепер значно більше менеджерських функцій.

Водночас як креативний директор я працюю два роки, а оскільки цей час досить турбулентний, то продовжую бути й копірайтером. Тобто я пишу, а окрім цього ще роблю роадмеп проєкту, таймлайн, шукаю команду і брифую її, слідкую за годинами роботи в календарі, роблю звіти. 

Одним із таких проєктів була спільна з KAMA Studios рекламна кампанія для WINETIME. Тоді у нас не було окремого копірайтера, тож я писав тексти, але також зробив ресерч, провів стратегічну сесію з клієнтом і т.д. Якби я був виключно копірайтером, то зі всього творчого процесу роботи над проєктом у мої обов’язки входила б лише кльова креативна частина з текстами й ідеями.  

Ти представляєшся, як незалежний креативний директор. У чому відмінність звичайного і незалежного креативного директора?

Це означає, що я можу працювати і з агенціями, і з клієнтами, і з продакшнами напряму. Тобто якби я був креативним директором у компанії, то не міг би працювати з іншою агенцією, бо це неетично. Тому я став сам собі агенцією і «здаю себе в оренду» різним клієнтам на різних умовах. 

Це дескриптор придумав в грудні 2022-го року, коли пішов з британського додатка Dreamapp (якому, до речі, створив проєкт, про який написали The New York Times). 

Тоді я зробив вечірку «Янков шукає клієнтів», де вирішив бустнути нову роль, яку сам собі придумав. Це був прикольний івент з велкам-дрінками та діджей-сетами, на якому я презентував себе і провів аукціон картин для ЗСУ. Івент та його мікрорекламна кампанія принесли мені 5 клієнтів, з якими я працюю досі. Один з них — WINETIME. 

На яких умовах ти найчастіше працюєш?

Найчастіше — проєктні умови. Ми домовляємось з клієнтом про проєкт (це може бути рекламна кампанія, запуск бренду, айдентика, дизайн одягу, ролик й інше), і я його роблю. 

Ще я можу не долучатися до команди, а створити свою. За таким принципом я співпрацюю з American University Kyiv. Задача від клієнта: розробити церемоніальний одяг для президента університету. Відповідно я сам зібрав усіх необхідних фахівців і організував їхню роботу. 

Також я співпрацюю з Fresh Black Coffee Roasters. У цій компанії на позиції маркетинг-директора створюю нові продукти, виводжу з командою їх на європейський ринок, роблю бренд-активації. З цим брендом співпрацюю на умовах часткової зайнятості. 

Тобто я досить гнучкий щодо способів співпраці й є лише один формат — фултайм — який мені не підходить. 

Тепер ти сам менеджериш усі свої робочі процеси. Так простіше чи важче, коли ніхто не контролює?

Раніше планування у мене було в голові, але коли ти працюєш сам на себе, то такий підхід до роботи неефективний. Тепер я буквально ставлю собі таску, додаю дедлайн і контролюю виконання. Це допомагає триматися в тонусі й зростати. 

Як організовую весь цей процес? Спершу я купив собі підписку на Notion на рік, щоб зробити гарний домен і створити портфоліо. Згодом почав користуватися додатковими фічами сервісу, такими як канбан-дошки й документи для організації своєї діяльності. 

Тепер всі мої задачі та цілі структуровані в одній програмі. Вони можуть бути дуже різні, від «зробити розсилку потенційним клієнтам» до «розробити посох для універу». Їх всіх я структурую у три списки: To Do зі всіма задачами, In Progress з тими, над якими я працюю прямо зараз, і третя Complited — із завершеними. Класична айтішна система. Найприємніше додавати задачі в останню таблицю. Цей кайф ні з чим не порівняти. 

Як ти шукаєш собі проєкти?

Піар себе + нетворкінг + портфоліо. 

Часом роблю ініціативи, як-от вечірку «Янков шукає клієнтів». Ще запустив телеграм-канал «Янков», в якому пишу про рекламу. Це водночас дозволяє ділитися своєю експертизою і формувати власний бренд. 

Також роблю розсилки для тих, з ким раніше співпрацював, щоб підтримувати зв’язок. В одному з листів повідомив, що тепер працюю як незалежний креативний директор і хочу брати нові проєкти у цій ролі. З десяти «закинутих вудочок» два клієнти зацікавилися і ми вже працюємо. 

Частіше ти пишеш чи клієнти самі тебе знаходять?

Оскільки в рекламі я вже 7 років, то все частіше знаходять мене, спрацьовує «сарафанне радіо». За таким принципом у мене з’явився цікавий іноземний проєкт — запуск бренду марихуани в Каліфорнії. Усе легально і законно. Зараз зі стратегом штормимо креативну платформу, робота тільки починається. 

З цим американським проєктом є ще один цікавий момент. Він з’явився, зокрема, тому, що в мене є свій self promotion project Сатїва (екс Сатива Ротару). Це україномовний журнал про марихуану, бренд одягу, стиль життя. Тоді мені так і написали — а до кого ми звернемося, як не до тебе? 

Проєкти з’являються по-різному, тому найкрутіше розвиватися комплексно: постійно оновлювати портфоліо, напрацьовувати й підтримувати зв’язки і займатися особистим брендом.

Щодо журналу, то там ідея така: розвивати цей культурний проєкт до моменту, поки марихуана не стане легальною в Україні, а це точно відбудеться. Відповідно за років 10-15 я зможу відкрити власний кофішоп вже під відомим брендом. 

Що тебе найбільше запалює у твоїй роботі?

Оскільки я креативник, то мене дуже драйвить процес — шлях, під час якого ти шукаєш щось нове й оригінальне. Саме тому часто затягую команду на брейншторми. Люблю, коли ми разом придумуємо ідеї, сперечаємося, шукаємо, робота кипить. 

Я ніколи не серфив, але мені здається це схоже відчуття, ніби ти зловив хвилю і несешся. Кайф креації.

Ще неймовірно запалює, коли ідеї вдається реалізувати до кінця. А згодом — коли про них пишуть у медіа. Тоді є відчуття, що твої старання були не даремними.

Які додаткові знання будуть корисними, щоб простіше стартувати у ролі креативного директора?

Копірайтер — це спеціаліст. Креативний директор — менеджер. Тому раджу розвивати управлінські скіли. За можливості знайти проєкт, де ви будете не лише креативити, але також менеджерити команду. Ваша посада не обов’язково буде називатися «креативний директор», але ці знання точно знадобляться.

Рекомендую подивитись лекцію креативного директора Adobe Адама Моргана «9 Steps To Becoming A Creative Director». Там багато корисної інформації про професію.