#KAMA Alumni: Артем Тертичний, бренд-стратег агенції I am IDEA

Чи можна бути креативником без суперталантів? Можна. Принаймні так вважає Артем Тертичний, наш випускник та бренд-стратег агенції I am IDEA.

«Навряд чи в тебе може бути схильність з дитинства до створення брендів і побудови ефективної аналітики. Ці скіли ми самостійно опановуємо вже у дорослому віці», — каже він.

Окрім того, як стартувати у професії, Артем розповів, як створити стратегію, як він з командою реалізував свій найцікавіший проєкт та поділився купою корисних ресурсів. Вийшла практична міні лекція з брендингу і роботи агенції зсередини.

Більше знань і практика — на дистанційному курсі Артема MARKETING STRATEGY, який стартує у серпні. 

Чому зі всіх креативних професій ти обрав бренд-стратегію?

В маркетингу я вже п’ять років, і ця професія — результат органічного розвитку. Спершу я працював з конкретними інструментами, типу SMM і таргетинг, тобто на досить тактичному рівні. Тепер маю досвід і знання, щоб працювати зі стратегічним маркетингом.

Перед тим, як обрати конкретну професію, я думав так: я не настільки творчий, щоб знімати ролики, не вмію малювати. Водночас добре пишу, цікавлюся менеджментом та брендингом. Так дізнався про бренд-стратегію. 

Це було для мене відкриття — виявляється, щоб побудувати бізнес, не обов’язково його створювати.

Згодом пішов на офлайн-курс у КАМА. Там у нас викладали люди з Fedoriv, а я тоді захоплювався цією агенцією. Рефлексуючи зараз, розумію, що мій стиль роботи і мої стратегії мають сильний їхній вплив.

Розкажи про свій шлях. Від того, як ти усвідомив, що це твоє, до того, як ти став бренд-стратегом в креативній агенції.

Ще під час навчання у нас була можливість працювати у форматі агенцій. Разом із іншими потоками, копірайтерами та артдиректорами, ми створювали свої команди, міні агенції, і вирішували брифи. Завдяки практичному досвіду я остаточно переконався, що це моє і почав приглядатися до київських агенцій в пошуку роботи. 

Якось згадав про агенцію I am IDEA, креативний директор якої викладав нам, і просто написав їм в інстаграмі: «Ви класні, хочу з вами працювати». Незабаром отримав відповідь від Арама Симоняна, стратегічного директора, який надіслав мені тестове. Зараз з ним в парі ми готуємо стратегії.

Яке в тебе було завдання, щоб потрапити в I am IDEA?

Потрібно було придумати рекламу слухових апаратів. У мене з ними неприємні спогади, тому що я пам’ятаю рекламу в метро, де цей жовтий прилад, типу кольору тіла, виглядав максимально штучно й непривабливо. 

Мені здалося, що було б круто змінити цю застарілу асоціацію на більш сучасну і прогресивну. Наприклад, подаючи слуховий апарат з позиції біохакінгу, а не медицини, типу як гаджет чи стартап. Команді ідея сподобалася, і вони запросили мене на співбесіду, а згодом на роботу.

Найкращий досвід – практичний. Розкажи, чого ще нового ти навчився під-час роботи в агенції?

На роботі потрібно не лише працювати. Перші місяці в агенції всю увагу я акцентував на своїх завданях. Мені так було звично — ти йдеш на роботу, щоб працювати, і за це тобі платять гроші. Однак в сучасному світі, а особливо в креативних індустріях, це не так працює. Окрім безпосередньої роботи, дуже важливо будувати хороші стосунки в команді, спілкуватися з клієнтами, розвивати софт скіли.

Коли працюєш — не тягни на себе ковдру. Спершу я працював з такою думкою, що кожен бриф є викликом, і ніхто інший не зробить його краще за мене. А втім набагато крутіші ідеї з’являються в команді, і це вже перевірено не одним проєктом.

Ще я змінив підхід до роботи. Раніше впарювався у цифри і думав, що в цьому і є суть. Зараз розумію, що найцінніша ідея та, яку ти зміг випитати в людини. І саме на основі цього інсайту найкрутіше будувати стратегію. Цифри та кабінетні дослідження — це все цікаво, але насправді нікому, окрім тебе, не треба.

Тобто креативна роль у твоїй роботі все ж переважає технічну?

Спочатку мені хотілося думати, що я крутий чувак, який думає головою, що я мозок агенції. Зараз же я сприймаю себе як креативник, який у першу чергу працює з людьми. Однак правда десь посередині. 

Моя робота чітко розбита на етапи і перший з них — це раціональна частина з дослідженнями і цифрами. Вже далі варто вмикати креативника, інакше я не зможу зробити круту ефективну емоційну стратегію.

Якщо порефлексувати глибше, то зараз я так визначаю свою професію: стратег — дослідник життя, і його головна зброя — це емпатія, вміння проникнути в глибинні емоції людини, щире бажання зрозуміти її життя. Бо як інакше мені порозумітися з тими, хто живе в іншій інфобульбашці? Не усі креативники з Подолу.

Розкажи детальніше про кожен етап роботи зі стратегією.

Кожна агенція має свою метологію, але є певні загальні риси, які перегукуються. Глобально все зводиться до того, що спершу ти досліджуєш, згодом придумуєш і врешті реалізовуєш. 

– Етап досліджень

На початку дослідження є лише клієнтський бриф, в якому описані ключові проблеми, потреби і бажання. Згодом агенція та клієнт зустрічаються на бренд-сесію. Це потрібно, щоб зрозуміти, як останній бачить свою аудиторію та власний бренд, що ми можемо запропонувати нового і чим можемо підтвердити доречність змін. 

Це така гіпотеза, яка називається матриця позиціонування або заява бренду, яку стратег бере за основу і далі або підтверджує, або спростовує. Рішення базується на отриманих даних, а вони беруться з досліджень ринку та інтерв’ю з людьми. 

Дослідження ринку — це визначення, на якому він етапі розвитку, які ніші пропонує, які стратегії в конкурентів (про що вони говорять, на що ціляться, які в них стратегічні повідомлення, яка територія позиціонування, які атрибути), хто його споживатиме. 

Для інтерв’ю з людьми необхідно сформувати бриф для підбору респондентів. Важливо враховувати соціально-демографічні показники: це чоловіки чи жінки, де вони мешкають, який стиль життя мають. Далі формуємо фокус-групу і спілкуємося з нею. У процесі можуть з’явитися цікаві інсайти. 

За допомогою досліджень можна передбачати тенденції. Наприклад, у великих містах люди мешкають в межах своїх районах і поступово ізолюються. Робота віддалена, у межах ЖК є супермаркет, кав’ярня, спортзал, парк — немає сенсу їхати в центр. Міста децентарлізуються, отже вигідніше буде зробити крамницю сиру в житловому комплексі, а не в центрі міста. 

– Етап придумування

Якщо ми доводимо гіпотезу, то на основі отриманих даних будуємо ідеї — або бренд-стратегії, або стратегії комунікації, залежить від брифу. Спершу формуємо одну велику ідею, згодом декомпонуємо її в стратегічне повідомлення, позиціонування, місію, tone of voice.

Проте якщо в процесі роботи ми розуміємо, що ця гіпотеза не працює, то розбираємо її і створюємо нову. Вже в остаточній презентації клієнту пояснюємо, чому гіпотеза, яку ми розробили на бренд-сесії, не ок і чому нова сильніша. 

Врешті формуємо один документ зі всіма напрацюваннями і передаємо креативній команді для розробки айдентики. Якщо на стратегію одразу «накидаються», ще в процесі брифінгу вигадують ідеї і пропонують рішення — це показник того, що вона класна і не помре на сторінках презентації. 

– Етап реалізації

Далі презентуємо напрацювання клієнту, слідкуємо за впроваждженням tone of voice, за соцмережами, даємо поради, презентуємо комунікаційні гайди. 

Як довго ми ведемо конкретний бренд залежить від укладеного з клієнтом договору. Є тактичні клієнти, які приходять виключно за рекламною кампанією. Ми її реалізовуємо і наша співпраця завершується.

Є стратегічні клієнти, типу Uklon, Eldorado, INTERTOP, з якими ми разом вже три-п’ять років. Стежимо з впровадженням та цілісністю стратегії, у разі виникнення проблеми одразу допомагаємо її вирішити.

Який твій найцікавіший реалізований кейс? 

Розповім про один із останніх, яким я пишаюсь.

В Івано-Франківську є один великий забудовник — Blago Developer. Він є лідером локального ринку, але має амбіції розширитися до національного рівня. До I am IDEA команда звернулася, щоб оновити ідею та айдентику бренду і підготуватись до виходу на всеукраїнський ринок. 

Раніше у них був слоган «Ми будуємо міста майбутнього». На перший погляд, звучить сучасно та прогресивно. Проте коли ми провели серію інтерв’ю з топменеджерами, з працівниками відділу продажів, а згодом ще й зробили форму на весь персонал, то зрозуміли, що всі дуже по-різному трактують це майбутнє.

Для одних місто майбутнього те, де багато зелені і немає машин, для інших — де розвинені технології і всюди працюють роботи. В цьому й полягала головна проблема. Потрібно було розкрити справжній потенціал бренду і визначити спільне трактування міста майбутнього, яке компанія може запропонувати. 

Ми поспілкувалися з людьми із Франківська, подивилися на ринок, пройшли всі етапи досліджень і глобально зрозуміли, що люди зараз переїжджають у Франківськ просто тому, що там комфортно. Виходить, що  «місто майбутнього» те, в якому людям зручно і безпечно. А як це можна реалізувати? За допомогою якісного сервісу. Отже потрібно будувати міста-сервіси.

Клас! Як далі це все реалізували?

Наш клієнт будує ЖК, лікарні, школи. Планує робити додаток для міста, типу франківська версія Києва Цифрового. У них є свій стартап. Тобто він уже не є просто забудовником, який хоче продати якомога більше нерухомості. Це компанія, яка комплексно будує місто. На цій думці ми створили велику ідею бренду.

Далі думали про стратегічний концепт, який зможе підсилити діяльність компанії, і зупинилися на Urban Tech Company. Адже урбаністика — це не лише про дороги і бетон, це також про рівень життя людей в містах. Наш tone of voice — стартап для пітчингу, де ми просуваємо власне бачення нерухомості. Ми її переосмислили, зробили цифровою, вийшли за межі ЖК. 

Я дуже вірю в цей проєкт, тому що він дійсно прогресивний і про майбутнє. Дуже цікаво спостерігати, як він буде розвиватися. Думаю, що з часом міста-сервіси ставатимуть все популярнішими і класичні забудовники змінюватимуть свій підхід на більш комплексний.

Я хочу працювати стратегинею в креативній агенції. Що мені потрібно зробити перед тим, як податися на вакансію? 

Не брехати про свій досвід. В агенції ми постійно у пошуку своїх людей, тому час від часу отримуємо нові резюме, зокрема від новачків, які вдають, що мають багато реалізованих кейсів. Цей підхід не працює, тому такому кандидату ми найвірогідніше відмовимо. 

Справа не у його досвіді, а в тому, що він не щирий. Якби людина сказала: я свічнулась, не маю експертизи, але пройшла курс, ось мої студентські роботи — то взагалі проблем немає. Таких людей дуже класно вчити і потім з ними легко працювати. 

Важливо усвідомити, що специфіка професії бренд-стратега в тому, що ти не повинен мати якихось суперталантів. Навряд чи в тебе може бути схильність з дитинства до створення брендів і побудови ефективної аналітики. Ці скіли ми самостійно опановуємо вже у дорослому віці. Тож дійсно все, що потрібно на старті — це бажання, цікавість і наполегливість. 

На початку шляху доведеться перепрацьовувати. Це не популярна думка у сучасному світі, але краще бути до цього готовим. Коли ти початківець, то знайти роботу недостатньо. Вона фактично стає твоїм новим челенджем, який теж потрібно пройти. 

Здається, Саша Жиляєв казав, що орієнтовно пів року у новій компанії йдуть на те, щоб звикнутися. А якщо це в цілому твоя перша робота, то ще більше. Вже потім можна щось придумувати, створювати, змінювати, але спершу — зрозумій, про що ця компанія і що ти в ній робиш. 

А як щодо конкретних практичних скілів?

База — це розуміти маркетинг. Раджу почитати Філіпа Котлера, засновника концепції маркетингового управління. Круто також мати експертизу в діджиталі, знати про KPI, про різні канали комунікацій, про SMM.

Буде простіше опанувати професію, якщо вмієш писати і висловлювати свої думки. У роботі стратега є етап, який називається, вординг, коли потрібно красиво описати свою ідею для креативників, щоб не просто передати сухі дані, а запалити їх цим проєктом. 

Варто дивитися багато роликів. Це не основа твоєї роботи, але це те, за чим судять. Кінцевий продукт стратега — це ефективний бренд, а ролик — один із інструментів на цьому шляху.

Поділись улюбленими ресурсами для професійного саморозвитку.

Альтернативна освіта — маст. Адже окрім актуальної теорії, це ще досвід і нетворкінг. Зараз є безліч варіантів, у мене був офлайн-курс від КАМА і я дуже тому радий. 

Гемінґвей писав, що навіть улюблена робота втомлює. Це правда. У такі періоди я роблю ретріти у часи, коли все тільки починалось. Рефлексую, як я став стратегом, що мене надихало. Тоді я відкриваю лекції з КАМА, переважно Вані Ігнатова (привіт, якщо читаєш) — і знову заряджаюсь. 

Блог Андрія Федоріва — те, на чому я формувався як стратег. А ще Fedoriv Method — безкоштовний плейлист, де люди з агенції розповідають, що вони і як роблять. 

Подкаст Штормнадо від I am IDEA, в якому ми запрошуємо топових креативників, даємо бриф і вони штормлять ідеї. Можна подивитися, як відбувається та робота, що часто залишається за кадром. 

І ще універсальна порада — читати книжки. Якщо читаєш щось про свою професію і тебе запалює, то це твоє 100%, якщо ні — то кепсько.

Поділись найкрутішими книгами, які ти читав, про бренд-стратегування.

The mom test. Rob Fitzpatrick
Хороша стратегія – погана стратегія. Річард Румел
Як зростають бренди. Байрон Шарп
Маркетингові війни. Ел Райс
Spotify навиворіт. Свен Карлссон, Йонас Лейонхуфвуд
Істоіря ІКЕА. Інгвар Кампбрат
Доставка щастя. Тоні Шей
Все починалось із чашки кави. Історія Старбакс. Говард Шульц

Водночас нон-фікшн круто чергувати з художньою літературою. Я обожнюю Гемінґвея і Толкіна. У Гемінґвея є сильне формулювання, яке може бути прикладом вордингу ідеї бренд-стратегії. 

Він дуже любив Париж і прожив там левову частку життя, написав багато книг про місто. «Свято, яке завжди з тобою» — саме так він Париж описував. Чим вам не вординг позиціювання бренду? Жарт, але це достатньо чітке позиціювання ролі міста в житті людини. Обожнюю.