#KAMA Alumni: Олексій Смєхов Креативний директор Human Agency

Олексій Смєхов навчався в КАМА у 2013 році, коли академія тільки запустила перші програми. Зараз працює зі своїм одногрупником. Сергій Шустов – власник Human Agency, а Олексій – креативний директор. 

У нашій розмові читайте про те, як розвивалися креативні індустрії і разом з ними поставали перші заклади альтернативної освіти в Україні, кому та для чого потрібне неформальне навчання, а також про те, як працюють сучасні агенції та яка роль у креативного директора.

Якби Олексій у 2013 році дізнався, що Олексій версії 2023 буде креативним директором, які би в нього були емоції? 

Насправді я вже прийшов навчатися, коли працював на позиції креативного директора, але певні зміни таки відбулися. 

Колись я, мабуть, прагнув попрацювати з великим мережевим брендом, типу Ikea чи Lego. Згодом таки зрозумів, що хочу допомагати малим бізнесам, розробляти для них брендинг та айдентику. Відповідно та давня мрія вже не актуальна. Тому Олексій у 2013 році дуже сильно здивувався б, як змінився мій світогляд і професійні цілі.

Розкажіть більше про ваш бекграунд.

На той час я працював в SPN Communications Ukraine. Це була не креативна, а радше комунікаційна агенція. Однак коли чіткі кордони між піаром та креативом почали стиратися, то потрібно було прокачувати свої скіли. За цим я і прийшов в академію. 

Варто також враховувати культурний та технологічний контексти 2013 року. Тоді ще не було зв’язку 4G. Відповідно не було такого доступу до контенту, акаунтів світових зірок, архіву реклами. Серед агенцій переважали мережеві монстри, такі як BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Think McCann та інші. Андрій Федорів тільки-но відкрив Fedoriv Agency. 

Тобто це період, коли креативні індустрії та реклама якраз стрімко розвивалися, і ці зміни робили конкретні люди. А де тоді можна було отримати до них доступ, щоб повчитися і перейняти їхній досвід? Таким місцем стала КАМА.

Це був один із перших наборів на навчання в академії. Чому вирішили йти в КАМА?

Зараз, звісно, вже є багато хороших альтернатив академічним університетам, однак 10 років тому ситуація була інакшою. Неформальна освіта тільки починала розвиватися, і КАМА стала одним із перших закладів, де можна було здобути ґрунтовні системні знання з реклами від фахівців, які вже заробили собі ім’я на ринку. 

А щодо формальної освіти, державні інститути на той момент не могли дати потрібних знань, а чи не єдиним доступним підручником була книга «Основи маркетингу» (1980 р.) Філіпа Котлера. Звісно, проводили лекції та майстер-класи, та це не було повноцінною освітою.

Якими були ваші враження про досвід навчання в неформальному закладі освіти? 

2014 рік загалом став періодом сильних суспільних, але також особистих змін, серед яких і курс. Того року я також одружився, і відбулася Революція Гідності. 

Однак, якщо говорити конкретно про навчання, то мені важко виділити якісь особливі моменти. Мій підхід до засвоєння нових знань дуже простий – я вчу, якщо є така потреба і бажання. Мене не потрібно якось для цього заохочувати. 

Однак є, наприклад, люди, які навчаються ефективніше через гру чи неформальну атмосферу. Тоді нестандартні заклади освіти їм точно можуть допомогти.

Якщо спробувати підсумувати, чи могли б ви виділити топ-3 ваших результатів навчання?

Можу виділити декілька акцентів. 

Для себе я зрозумів, що особливістю альтернативної освіти є навіть не саме навчання. Тобто, якщо все, що тобі цікаво, це як працює Photoshop, – то тобі точно не треба йти в КАМА. 

«Перевагою академії є те, що вона стає спільним простором для людей, які мають класний досвід і хочуть ним поділитися, та тими, хто спраглий цих знань. Йдеться про зв’язки та нетворкінг. Наприклад, я зараз працюю зі своїм одногрупником з курсу про стратегію. Він – власник Human Agency, а я – креативний директор. Ось як це ве і працює» 

А все решта – це вже дуже індивідуально. Є люди, які приходять конкретно, щоб стати дизайнером у Banda Agency, а хтось тільки-но почав цікавитися креативом. Для кожного цінність лекцій буде своя. Але вечірки тут веселі! Принаймні так було в нас.

Поясніть, чим займається креативний директор в агенції.

В теорії є таке поняття, як класична креативна двійка – це пара в креативних агенціях, які працюють над спільним завданням. Це може бути копірайтер і дизайнер чи копірайтер і артдиректор. У великій агенції може бути до п’яти таких «двійок». І ось над цими парами стоїть людина – креативний директор. 

Його головна функція полягає у фільтрації ідей, які тобі приносить команда. Це якщо дуже коротко. Якщо розгорнутіше, то мені, як креативному директору, потрібно зрозуміти бажання клієнта і передати їх творчим командам на розробку можливих варіантів реалізації цих ідей. Коли все готово – ми разом фільтруємо їх, допрацьовуємо і презентуємо. 

Креативні директори зазвичай зростають з двох напрямів: або з артдиректорів, або з копірайтерів. У моєму випадку, це другий варіант.

Розкажіть більше про агенцію Human Agency.

Ми займаємося двома напрямами роботи. Перший – діджитал, частіше СММ та дизайн. А другий – айдентика брендів. Головна наша цільова – це малий та середній бізнес. Фактично, це те, чого я і хотів, тим паче зараз є потреба. 

Попри війну, запал в українських підприємців не зменшився. Ба більше, війна дозволила багатьом бізнесменам навести лад щодо того, хто вони та як себе ідентифікують. Такі часи, коли потрібно визначатися. Відповідно, ми допомагаємо також тим, хто хоче переосмислити свій бренд.

Які ваші улюблені кейси?

Мені подобаються проєкти, які я робив ще в агенції NGN Agency, разом з Володимиром Галікою, Оленкою Сергієнко й іншими професіоналами ринку. Ми працювали з французьким виробником алкогольних напоїв Pernod Ricard (Jameson, Ballantine’s серед їхніх брендів). Ці кейси були і круті, і прості водночас. 

Наша команда тоді придумала альтернативну вечірку для рекламної кампанії Jameson Whiskey. Цей бренд традиційно спонсорує у всьому світі такі святкування, як Гелловін і День святого Патріка (тому що це ірландське віскі). Останнє не популярне в Україні, тож ми вирішили придумати своє свято і створили Страхоніч. За основу для дизайнів взяли «Гру Престолів» і відому цитату з серіалу «Ніч темна та повна жахів». 

Класним також був кейс для лікерної настоянки Becherovka. Так сталося, що в Україні вона мала імідж напої для дорослих людей, хоча в Європі досить популярна саме серед молоді. Щоб зацікавити молодше покоління, наша команда розробила рекламне просування новинки бренду – Becherovka Lemond. Тоді ми використали фразу «Не кисло. Вриваємось» і позиціонували його як напій для препаті.

Чому не кожен креатор може стати креативним директором? І як мені розвиватися, щоб дорости до цієї бажаної точки?

Це ж не посада, а радше трансляція досвіду і певна менеджерська функція. Ще 9 років тому я вважав, що креативний директор – виключно про творчість, та це не так. 

Загалом головний скіл креативників – це надивленість. Як її розвивати? Розширюйте свій кругозір та будьте гнучкими. Цікавтесь, як загалом працюють креативні індустрії, що нового з’являється, які зараз тренди. Потрібно йти в ногу з часом. Все решта – це питання досвіду і вашої наполегливості.