#KAMA Alumni: Ольга Саранча Бренд-менеджерка Robota.ua

У 18 років Ольга прийшла до нас в КАМА на курс Marketing Strategy. Під час навчання виграла конкурс від Київстару на 100 000 гривень і влаштувалася на першу роботу. Зараз вона бренд-менеджерка Robota.ua і лекторка в КАМА на тому ж курсі, де була студенткою.

Але все не так пухнасто і легко, як здається на перший погляд: на курс Ольга пішла, бо в 16 мала краша, який працював в креативі, і хотіла йому сподобатися, кейс виграла вже під кінець навчання, а на першій роботі працювала взагалі не на тій позиції, на яку очікувала.

Читайте історію Ольги про її цікавий шлях до самореалізації — і пам’ятайте, що в кожного він свій. 

Як почався ваш шлях у бренд-менеджменті?

Я навчалася на товарознавця, і цей вибір був не дуже свідомий — основним критерієм вступу стали комфортні умови в гуртожитку в Києві. Тому якби не КАМА, то я, можливо, не була б маркетологинею. Натомість сиділа би в халаті на митниці й перевіряла сир на якість, щоб впустити його в Польщу. 

Але в 16 років у мене з’явився краш, хлопець старший за мене, який працював в креативі. Наскільки я пам’ятаю, то він не навчався у КАМА, але під час наших розмов дуже часто згадував цю назву. Тож я подумала, що просто-таки мушу доєднатися до цієї креативної тусовки, аби йому сподобатися. 

Перед вступом мені тільки-но виповнилося 18 років. Свою творчість я тоді сприймала на тому рівні, на якому могла. Думала так: мені вдається класно малювати котиків, і це може перерости в дизайн. А ще вмію фантазувати, бо у 6 років розповідала, що тато варив мені суп з морени, то можу бути копірайтеркою.

Коли вже прийшла в академію, то мала співбесіду з Анею Кононенко, програмною директоркою. Вона розповіла мені про курс Marketing Strategy, і все стало на свої місця. Я зрозуміла, що якщо моя суперсила — це математика, то стратегія мені пасує найбільше.

Як курс вплинув на ваш розвиток?

Навчання відбувалося у форматі case study. Тобто всередині групи були свої маленькі команди, в яких ми працювали над брифами клієнтів. У кожного була можливість презентувати власну ідею, виграти її реалізацію та отримати реальний кейс у портфоліо. 

Нашій команді теж вдалося один раз перемогти. Під кінець навчання я познайомилася з артдиректоркою на потоці, Анною Соловей. Разом ми взяли участь у конкурсі  Big idea: creative challenge від Київстару і виграли 100 000 гривень на його втілення. Це було дуже круто!

Ще маю історію про мою першу неоплачувану роботу. Пам’ятаю, як Сергій Вовк після одного суботнього уроку сказав, що можна потрапити в агенцію McCann Kyiv на стажування. Я спробувала податися і отримала тестове. Потрібно було продумати три відео для реклами засобу від блох для тварин. 

Спершу мене здивувало, що завдання було прокреативне, але подумала, що вони, мабуть, хочуть подивитися, наскільки я креативна стратегиня. Врешті, дійшовши до останнього етапу співбесіди, під час розмови з командою мені кажуть: «Ви нам підходите, стартуйте після Нового року на позиції копірайтерки».

Це був перший раз у житті, коли я усвідомила, що про свої вимоги й бажання потрібно казати на початку, як у стосунках. Однак погодилася на офер, бо розуміла, що треба якось потрапити у цю креативну спільноту.

Наступний досвід роботи — це вже було воно?

Не зовсім. Згодом я ще змінила декілька позицій, однак вирішальний крок зробила, коли працювала бренд-менеджеркою в освітньому бізнесі MIDGARD. Там я познайомилася із Жанною Стрєльніковою — ексмаркетинг-директоркою The Coca-Cola Company. Вона багато чого мені пояснила щодо деталей та задач моєї нової професії.

Це теж було для мене викликом, перейти з бренд-стратегування у бренд-менеджемент — на цій позиції ти можеш розуміти про бренд, але якщо не знаєш, як в Excel зробити зводну таблицю, то сенсу від роботи не буде. Тож я перейняла досвід Жанни й вирішила, що нарешті доросла, аби займатися тим, чим хочу.

Поясніть, у чому основна відмінність бренд-менеджерки від інших суміжних професій, як-от стратегині чи комунікаційниці.

На моєму досвіді бренд-менеджери часто є або категорійниками, тобто їх робота чітко пов’язана з excel-таблицями, або тими, хто займається формуванням спецпропозицій.

Я зараз працюю в Robota.ua, і мої завдання — побудова бренду та його впізнаваності за допомогою різних маркетингових міксів — більше відповідають позиції бренд-стратегині. Тому ще на співбесіді від мене вимагали, щоб я не лише досконало знала Excel, а також розуміла, як будується комунікація, який креатив добрий, а який поганий і т.д. 

У багатьох компаніях від бренд-менеджерів не вимагають бути креативними. Головне, аби вмів добре рахувати. Я ж, окрім ключових тасків своєї професії, ще вмію та люблю творити. Вважаю це своєю перевагою на ринку. У період турбулентності та зрізаних бюджетів мені це допомагає жити, адже я більш гнучка і можу виконувати більше різних задач.

Першочергове завдання бренд-менеджера – працювати на впізнаваність бренду. Однак є бренди, як Robota.ua, які вже впізнавані та популярні. Які ваші ключові завдання у цій компанії?

У бренд-менеджера є KPI, який називається top of mind (рівень обізнаності серед конкурентів. — ред.). Моє завдання — вибудовувати свої довготривалі плани (активації, кампанії, запуски) так, щоб компанія, з якою я працюю, залишалася більш впізнаваною на ринку, ніж конкуренти. Адже неможливо зробити бренд популярним раз і назавжди.

Водночас я працюю зі складним продуктом не на кожен день. Тому у моїй справі складно одразу побачити конвертацію промо у відгуки на сайті або нові вакансії. Це відбувається поступово. Бо людина пам’ятає про нас і повертається саме тоді, коли їй потрібна робота. Тому так, top of mind — суперважливий. 

Є ще різні специфічні показники саме нашого tech продукту. Один з них — це response rate (відсоток відгуку). Треба постійно взаємодіяти з аудиторією в різних каналах, щоб спонукати її частіше «згадувати» про можливість зміни роботи. Бо якщо не буде відгуків, то не буде роботодавців, і навпаки.

Як трансформувалися ваші робочі виклики як бренд-менеджерки бренду з початком великої війни?

Сумую, що ми не встигли реалізувати класну рекламну кампанію. Наразі вона лежить у нас в архівах і чекає перемоги. Сподіваюсь, світ її ще побачить, бо це була кампанія, яка заслуговує на Effie Awards. Якщо чесно, то я все робила так, щоб вона спрацювала на 100%, і ми отримали нагороду. Це наступний гештальт для мене, який хочеться закрити.

З початком вторгнення до моєї роботи ще частково додалися функції піару. Адже, попри труднощі, бренду важливо залишатися в ефірі та бути на слуху. Тому минулого року я ще писала пресрелізами для ЗМІ, домовлялася про спільну рубрику на «Сніданку» з 1+1, робила колаби з громадськими організаціями. 

Обожнюю наш спільний благодійний проєкт з UAnimals «Пухнасті співробітники». Під час співпраці, на сайті Robota.ua ми розміщували резюме тварин з притулку і пропонували компаніям-клієнтам найняти їх до себе на роботу за відповідну заробітну плату. Зібрані донати витратили на порятунок тварин, які постраждали внаслідок російського вторгнення. 

Раніше ми регулярно робили великі рекламні кампанії, які виходили приблизно раз на два місяці. Водночас зараз, без довоєнних бюджетів на рекламу, ми можемо більше експериментувати. Ще одним із таких новинок стала можливість генерувати вакансії на сайті за допомогою ChatGPT, створена для власників бізнесів.

До 24 лютого комунікація Robota.ua була досить веселою і смішною. Як бренд позиціює себе сьогодні?

За рік до війни наша команда змінила стратегію позиціювання. В оновленій версії, наш бренд — це помічник для пошуку роботи зі слоганом «Robota.ua працює на тебе». Коли почалася війна ми дуже швидко і логічно змінили девіз на «Працюємо на перемогу». Навіть встигли його зареєструвати.

Поясніть, для чого реєструвати слоган.

В Україні з авторським правом поки що справи погані. Тому щоб бути певними, що ваше лого чи слоган не вкрадуть, але також щоб перевірити, чи ви часом не запозичили чужу ідею, варто реєструвати права на неймінги. 

Знаю, що агенції теж завжди так роблять. Перед тим, як запропонувати ідею клієнту, вони завчасно проглядають реєстри, щоб бути певними, що їхня пропозиція унікальна та нова.

Чи всім брендам з фановим позиціювання доречно і потрібно його змінювати після 24 лютого?

Повномасштабне вторгнення для мене стало вже другим етапом цієї війни. Перший я зустріла, коли ще жила в Донецьку. Тож стараюся не заганяти себе в обмеження. А ще розумію, що все розважальне інфополе, типу коміків і артистів, продовжують жити та працювати у своєму стилі — і це нормально. То чому тоді бренди не можуть?

Найкращим прикладом особисто для мене є Comfy. Вони трохи знизили свій градус веселощів, але продовжують залишатися у своєму tone of voice. Просто потрібно завжди враховувати контекст і доречність.

Розкажіть про ваші найцікавіші кейси.

Перший буде ще з мого попереднього досвіду роботи в освітньому проєкті MIDGARD. Задачею було знайти вчителів. Наша команда дуже довго робила різні креативи зі стоковими фотографіями жінок в спідниці, блузі та білою широкою посмішкою, але на них ніхто не відгукувався. Ми просто зливали бюджет. 

Та якогось дня я проходила в коридорі і побачила багато дитячих малюнків, розвішаних на стінах. Подумала, що було б круто, щоб діти самі намалювали вчителів. Учні нам допомогли, ми зібрали малюнки, зацифрували їх і використали, як віжуали. 

В результаті ми знайшли 13 нових вчителів. Коли запитували про креативи, то вони переважно відповідали, що їх зачепила чуттєвість і нешаблонність пропозиції. 

Інший кейс, яким я пишаюся — моя перша масштабна рекламна кампанія в Robota.ua. Ми створили два суперкрейзі відео з великою кількістю форматів виходу: і наружка, і телебачення, і діджитал.

Наша команда обрала небанальний спосіб презентації нового позиціонування бренду «Robota.ua працює на тебе», і люди це зацінили. Спеціальне дослідження Ad tracking, яке проводиться після рекламної кампанії, показало, що наша реклама була найбільш впізнаваною серед конкурентів. 

І третій кейс — про пухнастих співробітників. Ми тоді отримали десь 100 згадувань в ЗМІ безплатно, допомогли тваринам і запартнерилися з роботодавцями. Це було мило. Потім я опублікувала цей проєкт у LinkedIn, і мені навіть люди з інших країн писали, що це класний кейс.

Окрім основної роботи, ви також почали викладати в КАМА. Як воно, бути в ролі лекторки в місці, де ви сама були студенткою?

Коли я навчалася в КАМА, то ще тоді поставила собі за мету повернутися сюди вже не в ролі студентки, а як лекторка. Минуло 6 років — і ось я тут! Зараз читаю лекції на офлайн-курсі Strategy. 

Я бачила лекції Дениса Чернявського і Микити Трегуба – їм добре вдається зацікавлювати студентів. Я вже відкотилася до excel-таблиць — мої презентації простіші (сміється). Але заради справедливості скажу, що студенти цінують практичну частину моїх виступів.

Які потреби студентів закривають ваші лекції?

За час викладання я вже встигла прочитати три лекції: про типові стратегії брендів, про помилки у побудові бренд-стратегії та про поєднання брендів і культурних спільнот.

Остання лекція більш креативна — розповідала про різні взаємодії фанів і брендів. Super Bowl 2023 для мене став найкрутішим прикладом такої взаємодії. Коли Ріанна дістала пудру на 5 секунд під час ефіру, а після шоу вже був солдаут цього продукту у всьому світі.

Який скіл та майндсет повинен бути в ідеального бренд-менеджера?

На мою думку, у бренд-менеджера повинні поєднуватися два компоненти: креативність і математика. Бо якщо ти будеш лише креативним, то ніколи не знатимеш ефективності своєї роботи, а якщо тільки математиком, то не побудуєш бренд, який потім показуватимуть у КАМА, як приклад класного кейсу. 

І, звісно, потрібно бути уважним і людяним. У нашій роботі ми часто презентуємо свої ідеї різним командам і отримуємо критику: або від фінансових менеджерів (бо витрачаєш багато грошей), або від продукту (бо складно інтегрувати), або від колег (бо в них свій погляд) і так без кінця-краю. 

«Тому якщо ви вже обрали шлях бренд-менеджера, то раджу одразу ставитися до критики простіше і вчитися розділяти: де людина просто ділиться своєю думкою, а де це конструктив, і тоді — точка вашого зростання»

Що мені потрібно зрозуміти про бренд перед тим, як почати з ним працювати? Ваші поради для початківців.

Варто розуміти, що після курсів чи університетів одразу стати бренд-менеджером неможливо. Це вже middle-позиція, до якої ти доходиш власним шляхом через різний професійний досвід у маркетингу. А тепер повернімося до питання.

Спершу варто вивчити всю доступну інформацію про продукт, з яким ви працюєте. Далі — розібратися з тим, як вираховувати усі показники, які ви бачите від агенцій. Якщо ви відкриваєте таблицю планування ТB-виходів, то там все виглядає справді складно. Тоді ви можете подумати: я можу визначити інтуїтивно. Але повірте, не можете.

В мене був маркетинг-директор Ярослав Гуменюк, який спеціально створював для мене завдання, типу «порахуй, що буде, якщо ми відключимо телебачення на останній місяць». Спершу я мучилася, та зараз можу буквально за 5 хвилин сказати, що виглядає дорого і даремно, а що залетить дійсно ефективно. Тому що я вмію рахувати, а не імітувати. 

І фінальне — насичуйтеся та розбирайте бренди, які вам подобаються. Проблема українського ринку, як на мене, в тому, що в нас висока плинність кандрів і не стабільні бюджети. Страждає консистентність. Як наслідок, комунікація брендів виглядає, як набір шрифтів на листівках у вайбер. Варто намагатися робити все впорядковано, щоб проглядалася цілісність.