#KAMA_Alumni: Катерина Малашок Креативна копірайтерка Skylum Software

Катерина Малашок – випускниця курсу Creative Copywriting. 

З Катею у нас вийшла об’ємна розмова, адже в неї багато класних кейсів, і поспілкуватися хочеться про кожен: і про семиметрову голову-музей, і про божевільний генератор вечірок для Revo на основі штучного інтелекту (ШІ), і про успішну кампанію для боротьби зі стереотипами про жінок в політиці, і про серію інтерв’ю для інвестиційних банків в Лондоні. 

Тому так, копірайтинг – це не лише про написання текстів. Тож про скіли і майндсет креативників ми теж запитали.

Розкажи, чим ти займалася до КАМА і чому вирішила піти на курс.

До КАМА я працювала медіатором в Pinchuk Art Centre певний час, а потім за порадою моєї одногрупниці з КНУ потрапила на стажування в рекламну агенцію Leo Burnett Ukraine. За чотири місяці практики на позиції копірайтерки я спіймала азарт від реклами і зрозуміла, що хочу розвиватися у цій сфері надалі. Мене взяли на роботу, а згодом сама ж агенція допомогла із навчанням. 

На той момент я розуміла, що в мене є багато практичних навичок, які я здобула в процесі моєї хаотичної роботи, однак не вистачає систематизації цих знань. Мені дуже хотілося впорядкувати весь свій отриманий досвід і здобути більш загальне розуміння про професію. 

Вдалося досягти поставлених цілей?

Курс був комплексний, тому так. Я систематизувала свої знання, зрозуміла, що таке маркетинг, як створювати стратегію та будувати рекламні кампанії. Тобто ми не вивчали лише копірайтинг, а в цілому те, як працюють креативні індустрії. 

Загалом, КАМА задовільняла мої креативні амбіції того часу, оскільки у навчання вводився елемент змагань, гри. Тобто ми всі були сильно вмотивовані. Часом можна було піймати ці моменти, коли ви збираєтесь вечорами з командою не тому, що треба попрацювати, а тому що вам дуже цікаво разом.

Під командою я маю на увазі нашу невеличку, яка утворилася всередині групи. Нам добре вдавалося разом зчитувати потреби та бажання клієнта. Пам’ятаю, як ми виграли проєкт для бігового клубу Puma, і під час зйомок ледве не голі бігали о 8 ранку по пішохідному мосту декілька дублів. Це був крутий досвід. Досі зберігаю кепку і кросівки, які я купила за свій перший невеличкий гонорар. 

Ще дуже приємним бонусом було те, що після курсу я мала щонайменше два додаткові проєкти, які могла додати до свого портфоліо. 

Що далі? Ти продовжила працювати в Leo Burnett?

Я продовжила працювати з Leo Burnett , поки одного дня до нашого холдингу Publicis Groupe не прийшов із лекцією Андрій Міщенко. Він працював в агенції [isdgroup], про яку я нічого не знала. Коли загуглила, то побачила їхній проєкт з марсоходом (космічний апарат, який досліджує Марс. – ред.). Це було масштабно! 

«Тоді я зрозуміла, що хочу робити не просто традиційний хороший креатив, типу банерів та відео-роликів, а щось таке ж дике і вражаюче» 

Я потрапила в агенцію на співбесіду, і мені дали тестовий бриф – потрібно презентувати продукт з великою кількістю обмежень. На виконання мала два тижні – сім днів до Нового року, і сім після. 

Я, як завжди, все придумала в перший день і в останній розписала – мій творчий процес працює саме так. Врешті, команда зацінила мою півторигодинну презентацію на 80 слайдів, а мене підкорила розповідь тогочасного креативного ліда агенції, Ігоря Тулуба, про нічні поїздки на самокатах вниз Лютеранською.

Підсумовуючи, це були два насичені роки із дуже крутими проєктами. Один з них – Aiversus – приніс нам бронзу на Канських левах 2019. Це соціальний експеримент, який показує вплив російської пропаганди на людей, створений за допомогою ШІ. Я долучилась до команди якраз під час створення цього проєкту. 

До речі, це якраз був мій перший день в агенції. Мій тім-лід тоді йшов у відпустку і сказав – ось матеріали, потрібно читати ці статті і тегати штучний інтелект для навчання. Тобто ще тиждень тому я взагалі не знала, що таке ШІ, а сьогодні вже з ним працюю. 

Паралельно з тим проєктом, ми почали створювати ще один до 15-річчя [isdgroup]. Команда хотіла зробити виставку чи інсталяцію. Врешті вийшла 7-метрова голова нашого креативного директора Віктора Шкурби, всередині якої був інтерактивний музей. І з досвіду роботи з Вітею, дійсно здається, що для такої кількості ідей, які він генерує, потрібен такий обсяг операційної пам’яті!  

Завдання проєкту полягало в тому, щоб показати весь шлях ідеї в голові креатора: від її зародження до реалізації. Для цього ми розробили величезну голову і продумали наповнення кожної «кімнати підсвідомості». Там були і кімната підтримки, в якій можна було випити сидр з величезних силіконових грудей, і кімната радощів та болю, і креативна сповідальня, яка досі мігрує київськими клубами. 

Цей ультра амбіційний проєкт ми втілили всього за два місяці. Зрозуміло, що за тиждень до відкриття ніхто не спав, але головне, що ми досягли бажаного. Клієнтообіг агенції збільшився на 71%, і після цього проєкту одразу прийшло троє, які хотіли саме інсталяцій.

Тим не менш, два роки роботи в постійному напружені себе проявили. Я втомилася і зрозуміла, що потрібно змінювати підхід до креативного процесу. Що хочу більш незалежно розподіляти свій час, намагаючись уникати вигорань. 

Як зараз змінилася робота? Чи вдалося знайти work-life-balance?

Зараз я працюю в ІТ-компанії Skylum Software, яка займається ШІ. Водночас,  співпрацюю з декількома продакшенами  та загалом відчуваю свободу у виборі проєктів. 

Наприклад, я точно знаю, що робота на одному продукті допомагає мені прокачувати крафт, адже копірайтинг це комплекс ідеї, стратегії та якісного втілення. Від сенсу не втечеш за яскравою формою. Подивитися на слова, формулювання, які ти підбираєш, а найголовніше – на тих, для кого ти це все підпасовуєш. 90% маркетингу – це саме тексти та письмо. Words are money, і такий підхід тільки підсилює креативність.

Наприклад, я працюю з фоторедактором luminar Neo. Це фоторедактор на основі ШІ, що допомагає оптимізувати складні операції в фотоедитингу. Зараз мені потрібно зрозуміти всі болі користувачів і пояснити, яким чином наш продукт їх вирішує. 

Здавалося, що це досить проста штука. Але насправді потрібно провести багато досліджень, на які під час інтенсивного креативного процесу інколи не вистачає часу. Підбирати лексику та вирази, які вони розуміють і загалом, знайти точку зору та обгрунтувати її стратегічно. З глибокого розуміння аудиторії з’явиться і хороший імейл, і фестивальне відео.

Мені щастить з тим, що наші люди творчі – це фотографи різних рівнів, і вони щодня діляться вражаючими знімками та історіями за ними. Зі своєю роботою я щодня переконуюся, що краще, ніж життя, ми нічого не вигадаємо, тому варто за ним уважно спостерігати. У своєму сучасному ритмі та процесі роботи я зараз бачу велику цікавість для себе.

Розкажи про свої найцікавіші кейси.

Точно це буде проєкт з музеєм-головою. Реалізація цієї ідеї була моєю мрією. Раніше я працювала в сфері мистецтва, з виставками. Мені це дуже подобалося, тож хотіла створити щось подібне у рекламній сфері. 

Із цікавих інсталяційних кейсів можу виділити спільний проєкт з National Democratic Institute. Вони прийшли до [isdgroup], щоб зробити кампанію для боротьби зі стереотипами про жінок у політичній сфері. Кампанію, проведену напередодні виборів і націлену на те, щоб обирали більше жінок у політику. 

На той момент у суспільстві переважало досить банальне, однозначне та упереджене уявлення про жінок-політикинь. ЗМІ зазвичай звертали увагу на те, як вони одягнені, а не на те, що роблять. Після власних опитувань та досліджень, ми зрозуміли, що йти в політику жінок найбільше мотивує розуміння, що вони не залишаться одні на своєму шляху, що їх підтримують. 

І з таким слоганом «Ідеш у політику не одна» ми вирішили створити лабіринт перед Верховною Радою напередодні цих виборів, який дозволяє пройти бар’єри та стереотипи на шляху жінки до політики. Дуже промовистою була кімната, яка  складалася із заголовків у медіа, пов’язаних із темою. Там можна було побачити все. 

За результатами кампанії, до місцевих рад у 2020 році пройшло 30% жінок. Це на третину більше, ніж попереднього року, і загалом найвищий показник за весь час.

Винятковим саме з точки зору експериментів з ШІ був проєкт для напою Revo. Здавалося б, де Revo, а де штучний інтелект? Таке могли придумати тільки в [isdgroup], і я щиро цим насолоджувалась.

Отже, що ми зробили? У команді разом з Наталією Тачинською ми вирішили створити генератор вечірок. Але не якийсь банальний, з обмеженим переліком пропозицій, а за допомогою нейромережі – на основі ідей декількох тисяч українських тусовщиків. 

Цей ШІ я сприймала як свою дитину. Мені потрібно було його навчити української мови і граматичних конструкцій, регулярно доповнювати його словник потрібними словами. Ми хотіли, щоб він говорив простою розмовною мовою. А ще генерував не шматки тексту, а саме ідеї для вечірок. Для цього потрібно розуміти контекст. 

Це один із тих проєктів, про які я знаю, що зробила від і до, тому можу цією роботою пишатися. Бо нейромережа генерувала божевільні, але прикольні штуки. Це були гіперідеї, які брали на слабо.

Після цих проєктів, я зрозуміла, що придумати ідею досить легко, але дуже важко її втілити. Тому продакшн і дослідження – це найважчі і водночас найважливіші частини роботи. Генерувати ідеї у порівнянні значно простіше.

Зовсім скоро вийде проєкт, розроблений з «16х9 video content agency». Це серія відео-інтерв’ю для компаній, які займаються діджиталізацією інвестиційних банків. Моїм завданням було провести з їхніми працівниками інтерв’ю в Лондоні, але не задля реклами, а щоб створити цікавий та корисний контент, який відповідатиме їхнім запитам. 

Це було незвично, бо переді мною сиділи старші поважні люди, яким я зі своїм легким слов’янським акцентом ставила серйозні питання про бізнес. І вони, звісно, не завжди хотіли відповідати і сприймали цю затію трохи скептично.

«Тоді я вирішила працювати за підходом “fake it till you make it”. І сприймала весь цей процес так – хоч я і не експерт в бізнесовій сфері, але незнання може допомогти мені ставити цікавіші питання, ніж якби я була “акулою бізнесу”. Це спрацювало» 

А ще цей проєкт став для мене підвердженням того, що якщо треба, то я можу стрибнути вище голови і зробити те, про що раніше навіть не думала. Тому за всі ці 6 років в копірайтингу я зрозуміла, що копірайтер повинен вміти все, а тому – бути відкритим до нових життєвих досвідів.

Що повинен вміти креативний копірайтер, окрім писати тексти? Дай декілька порад для початківців, як розвиватися. 

Якщо ми говоримо про копірайтерство як про кар’єру, а не як про ремесло, то важливо орієнтуватися в ширшому контексті. Знати, як працює рекламний ринок в Україні та у світі, які існують агенції та професійні фестивалі. Тобто варто  визначити для себе орієнтири і зрозуміти гру. Можна підніматися класичними сходинками, а можна взагалі бути антигероєм, все залежатиме від вас, як від людини.

Необхідною якістю для копірайтера є допитливість – бажання постійно досліджувати світ, в якому живеш. Класні тексти насправді утворюються не від твого словникового запасу чи коректно вжитої граматичної форми, а саме від того, як ти зрозуміла меседж і який підхід обрала для його втілення. Рекомендую зараз досліджувати українську культуру та контекст, у цьому є величезне недоторкане джерело ідей.

Хороший приклад – соціальна рекламна кампанія Rockin’ Mamas від журналу Rolling Stone, створена у відповідь на вплив ковіду на матерів. Ідея була в тому, щоб показати, що під час карантину мами мають значно хардкорніший спосіб життя, ніж рок-зірки. У такий не типовий, але класний підхід вони продемонстрували жінкам свою підтримку.

Якби команда взяла гіпотетичних мам та написали текст «по брифу», то нічого б не вийшло. А тут є відчуття що з ними буквально «пожили», перш ніж описати.

Коли ви вивчите ринок і зможете відрізнити хороший креатив від поганого, навчіться правильно формулювати весь ворох ідей в голові. Це допоможе і подати себе, і презентувати свої здобутки. Наприклад, варто писати від дії, а не від описів. Дієслова, а не прикметники. А ще знайдіть свою команду і будьте її відповідальною частинкою. Від роботи багатьох людей залежить те, як штука з вашої голови перетвориться на реальність. 

Але найтоповішим скілом є цікавість до життя і широкий кругозір. Бо креативність – це не лише пошук відповіді на конкретний запит, це також про несподіване поєднання – форми, ідей, слів. Тому знати, умовно, «ідеальний портрет споживача з Києва» недостатньо для того, щоб зробити круту рекламу. Бренд-менеджери бувають дуже далекими від своїх споживачів, а копірайтер може мандрувати між світами, перекладати з маркетингової на людську.

Мій мистецький бекграунд, наприклад, дуже допоміг робити виставки та всі інсталяційні проєкти. Зараз я дивлюся в ютюбі відео японця, який пірнає за екзотичними рибами і готує їх 3-ма різними способами. Навіщо я це роблю? Не знаю. Але знаю, що колись і ці знання мені знадобляться. 

Тому, що більше ми будемо подорожувати, дивитися, дивуватися, підмічати деталі, тим правдивішими та повнішими ставатимуть наші тексти, і тим швидше генеруватимуться ідеї. Пишіть про все, що бачите, – спочатку для себе, а потім для інших, і це буде найкориснішою практикою та терапією.